روابط‌عمومي در حال عبور از ارتباطات سنتي به گفت و گوي پيوسته و داده محور است. شبكه‌هاي اجتماعي، پيام رسان‌ها و رسانه‌هاي انلاين به سازمان‌ها امكان می‌دهند پيام خود را مستقيم به مخاطبان برسانند؛ اما همين فضا باعث شده مخاطبان نيز بتوانند بي‌درنگ پرسش كنند، نقد بنويسند يا اطلاعات نادرست را بازنشر دهند.

در كسب و كار مدرن نقش روابط‌عمومي از لايه‌هاي اجرائي به لايه‌هاي استراتژيك ارتقا يافته است .